1、巴西日本：跨境电子商务的增量热土
TikTok Shop 巴西站已于 2025 年 5 月 8 日正式开放运营，现在在后台已经出现巴西站点新选项。作为拉丁美洲最大的经济体，巴西被 TikTok 视作打开拉美市场的另一重点入口。事实上早在 2023 年，TikTok Shop 就在巴西圣保罗发布电子商务有关职位招聘，并在 2024 年初小范围启动半闭环电子商务招商与邀请制内测。到今年 4 月，TikTok Shop 才开始定向邀请当地卖家入驻，入驻需要与墨西哥市场类似。
TikTok Shop 像一位步步为营的发展者，正有条不紊地扩展其全球电子商务版图。在完成对欧洲核心市场和墨西哥市场部署后，TikTok 并未放慢脚步，反而加速将触角延伸至巴西与日本，抢占下一个增量高地。
TikTok Shop 全球攻势提速，日本站也要来了。
作为拉丁美洲最大的经济体，巴西是该区域电子商务渗透率增长最快的国家之一。据巴西电商协会发布的报告显示，2024 年巴西电子商务销售额达 2042.7 亿雷亚尔，同比增长 10.5%。同时，巴西年轻化的人口结构为电子商务进步带来了巨大潜力，近 60% 的用户年龄低于 35 岁，智能手机普及率高，且社交媒体活跃度居全球前列。现在 TikTok 巴西用户规模已超 1.3 亿，位列全球第三，仅次于美国和印尼。
图片来源：图虫创意
除此之外，字节跳动正计划与当地能源巨头 Casa dos Ventos 合作，在巴西东北部佩森港建设一个初期 300 兆瓦，将来可扩展至 1 吉瓦用电规模的大型数据中心，若顺利落地，除支撑电子商务业务外，还将为 TikTok 在内容处置、用户服务及数据合规方面提供强有力的支持。
然而，这块市场也并不轻松。虽然 TikTok 在当地拥有强大的用户基础，但物流基础设施薄弱、支付体系复杂、消费信赖打造本钱高、进口税体系冗长，这类薄弱硬性条件的存在，注定巴西是块难啃的骨头。面对这个既有基础设施挑战，又有用户红利优势，且海量电子商务巨头盘踞的复杂市场，TikTok Shop 显然要考虑更多东西。
除巴西外，TikTok 目前还将目光投向另一块同样复杂又充满可能性的市场——日本。日前有网传消息称，TikTok Shop 将于 2025 年 5 月 15 日开始在日本市场开启内测，定邀外贸自运营卖家入驻，并计划在 6 月正式对外开放。首批开放将面向日本当地企业及个人卖家，优先考虑亚马逊日本站、乐天日本等当地头部大卖，并同步向日本其他第三方电子商务平台运营经验企业和 TikTok Shop 美国/英国/欧盟自运营企业开放入驻，满足门店合规+门店健康度+门店销售额需要即可提交申请。
图片来源：图虫创意
事实上，在电子商务尚未真的发力前，TikTok 在巴西已经进行了“内容攻城”。数据显示，巴西是 TikTok 全球活跃度最高的市场之一，当地创作者极为活跃，从街头生活、时髦搭配，到美食舞蹈挑战，TikTok 内容几乎渗透了巴西年轻群体的平时生活。
2025 年首季 TikTok 更是以超越 2000 万次的下载量成功登顶应用程序下载量榜单，这都为 TikTok Shop 铺设了一条内容转电子商务的“快车道”。某种程度上，TikTok 在巴西天然拥有内容消费的“土壤”，转化为内容电子商务只不过时间问题。
然而，“内容热”不代表“电子商务热”。在日本，买家愈加理性，对价格敏锐度相对较低，更重视品牌背书、优质的售后服务和商品体验，尽管线上购物渗透率逐年增长，但仍有很多用户习惯于线下实体店铺的消费路径，或更倾向于用亚马逊日本、乐天、雅虎购物等这类拥有强大的当地物流、支付和客服体系的传统平台。
图片来源：图虫创意
作为全球第三大电子商务市场，日本不只拥有强大的内容消费基数，也拥有成熟且审慎的电子商务环境。目前，TikTok 在日本拥有超 2000 万月活跃用户，其中 70% 为 18-34 岁的高消费力年轻群体，据 Statista 预测，2025 年日本电子商务市场规模将达 1905 亿USD，并在将来四年内以 8% 以上的年增长率持续增长，庞大的市场规模和好的用户基础为 TikTok Shop 提供了优质的商业土壤。
图片来源：图虫创意
而当大家放眼 TikTok Shop 全球其他站点，2025 年 1 月才正式上线的西班牙站点，仅用四个月就交出了一份让人惊艳的成绩单，数据显示，有 70% 用户通过该平台发现新产品牌，每四位买家中有三位表示有较高的购买意愿，更有 83% 的用户称 TikTok 内容对其购买决策产生了要紧影响。有平台预测2025 年 TikTok Shop 西班牙站点产品买卖总额有望突破 5 亿欧元。
TikTok Shop 在印尼市场的表现同样强势。
2025 年首季，TikTok 印尼站点和 Tokopedia 买卖量达成大幅提高。据 TikTok 和 Tokopedia 电商总裁 Melissa Siska Juminto 介绍，愈加多印尼买家在观看创作者的视频内容后开始进行网购，短视频和直播内容的强带货能力大大缩短了从种草到下单的转化路径。数据显示，今年斋月期间，TikTok 的直播观看量达到 28 亿次，拉动直播买卖额同比增长 24 倍，Tokopedia 和 TikTok 的用户总数更是直接突破 2 亿。
2、多点开花，TikTok Shop全球化加速的第二曲线
种种原因决定了 TikTok Shop 在日本市场的布局更像是一场“慢热”的长期战，没办法像在东南亚市场那样依赖“底价+直播”的组合飞速撬动市场。将来能否真的打开局面，重点在于能否通过精细化的当地化方案，借用当地创作者的影响力，构建起内容消费与品牌转化之间的稳定桥梁，达成从内容吸引到电子商务转化的信赖闭环。
即使是 2024 年销售额未达预期且面临潜在的监管风险和封禁重压，TikTok 也并未放缓在美国市场的进步步伐。
5 月 6 日，TikTok 全球商业解决方法副总裁 Khartoon Weiss 在一场面向主要广告商的演讲活动中，更是对平台在美国市场的将来进步前景表达了十足的信心。值此 2025 年 5 月“美国小企业月”之际，TikTok 宣布推出多项扶持中小微型企业的计划，包含赠送广告抵用金、提供教育资源及流量支持等。其中，总额达 100 万USD的广告抵用金将分发给 500 家被选中的企业，每家可获得 2000 USD广告投放额度，并有机会与 TikTok 广告专家一对一交流。这也被视为 TikTok 深化与美国当地企业连接、强化电子商务生态的要紧一步。
而关于外面一直关注的封禁风险，据路透社报道，美国前总统特朗普此前表示，若 TikTok 未能在 6 月 19 日最后期限前达成实质性供应策略，他将考虑第三次延期实行禁令。这一表态也让 TikTok 在美国市场的将来走向第三变得扑朔迷离。
图片来源：图虫创意
相比其他站点的稳步推进，TikTok Shop 在美的扩张进程更像是一场在刀尖起舞的攻坚战。据《商业内幕》报道，因为 2024 年 TikTok 美区电子商务销售额未达预期，投入与产出不成正比，TikTok 决定调整其管理构造，将美国电子商务业务的主导权逐步移交给中国高管团队，由前抖音直播电商副总裁木青接替此前的美籍负责人尼科·勒布尔乔亚，全方位负责美国电子商务核心业务运营，勒布尔乔亚继续负责 TikTok 与美国当地企业的合作。人事变动也透露出 TikTok 试图通过更高效的管理体系与国内抖音短视频被验证过的内容玩法迎头赶上社群经济版图的重点战役。
无论是欧洲多地迅速起势的新站点，人口红利和内容消费习惯正加速培养的墨西哥，还是电子商务渗透率持续攀升的巴西，马上开放的日本站点，皆是 TikTok Shop 不断验证“内容电子商务模式可全球复制”的有力注脚，也是平台电子商务业务提速的重点一环。这场全球扩张，不止是对现有市场环境变化的积极应付，也是 TikTok Shop 向愈加多元与稳健的电子商务生态进步轨道迈出的坚实节奏。
图片来源：雨果外贸
尽管美国市场依旧在 TikTok 电子商务版图中占据要紧地位，但在全球经济格局愈发复杂、政策与地缘变量不断加剧的大背景下，TikTok Shop 正在调整自己的全球扩张步伐：一方面，牢牢守住东南亚与美国等核心市场的基本盘阵地，其次，在既有些市场基础上，主动开辟更多拥有高增长潜力的新战场，构建出一条足以对冲政策风险、提高增长韧性的“第二增长曲线”。
3、写在最后
以上内容仅代表作者本人看法，不代表雨果外贸立场！如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发表后的30日内与雨果外贸获得联系。
