在数次拉扯之下，老徐还是点下了赞同降价的按钮。

老徐是TEMU卖家，前年年底开了门店之后，需要调价的事情已经发生无数次，后台一连串的调价失败记录，是他过去的“倔强”。但这次他也不能不点下按钮，在平台上面，角逐对手同款鞋子的销售量已经是我们的五倍，而上架的时间比自己晚了半年。

老徐只不过两年来进入TEMU甚至全推广托管的庞大卖家群体中的一员，而他的问题却是绝大部分卖家不能不面临的正常状态：同意底价，牺牲收益；不同意底价，则没订单。在底价的内卷漩涡里，海量卖家成了利益被渐渐啃噬的群体。

在跨境电子商务行业，老徐如此的卖家一直都处于最底端，没品牌、没工厂，有过跨境电子商务经验，见证过全推广托管的起飞，也期待过能抓住风口，但这条路显然没那样容易。

叫人唏嘘的是，不仅仅是中小卖家，在全推广托管这台庞大的机器前，不少的大卖同样也很难适应。

1. 你低，总会有人比你更低

一脚踏进全推广托管的时候，老徐也携带不小的期待。

在2022年左右，老徐打听到不少卖家借用SHEIN与TEMU赚了不少钱，年底，他也跟着开了一家门店。老徐表示，初期的TEMU确实好卖，我们的一款鞋子在上架的第一个月后，就迎来了第一个小高潮。日销售额从两三件，提升到一百多件，其中一款还成了“小热卖”，“最快乐的时候是一天卖了200双。”

单量的上涨让老徐感到高兴，但也是在这时，问题也开始出现。

在平台面前，所有些规则需要他一步步探索。头一个规则是严格遵循平台的入库时间，平台需要卖家备货时，会有比较严格的时间限制，“普通备货单还好，如果有紧急备货，给卖家留下的时间只有一天，尤其是单量起来的时候，常常惊慌失措。”像老徐如此的小卖家，没固定的合作工厂，有时候中间还需要经过批发商，“增加了一个环节，徒增了不少的时间。”

更紧急的是一旦商品爆款，大概进入到平台的商品池，直接对卖家进行“招标”，吸引更底价格的供货商进入。老徐主推的虽然只不过一款数年前其他平台的热卖，但两个月后已经出现了数个同款。

“平台这个时候就能开始第三核价了，会一次次的提示你，其他卖家存在更低价格，你跟不跟？”起初，为了保持销售量，他也尝试妥协，但一再退让之后，他感觉自己陷入了某种恶性循环，“其他人底价，你跟；你更低了，平台再去找另一个卖家降价，你非常难看到底在哪，总会有人比你更低。”

“除非大热卖，不然你非常难有安全感。”虽然自己小热卖的品质分保持在90分以上，顾客评分在4.8，但在另一个同款的冲击下，单量还是明显降低。

对于老徐而言，全推广托管确实是便利，“小学生水平，除去配合有关的资质，与平时备货外，困难程度基本没，其实比拼多多都好基础知识。但在底价方面，TEMU直接继承了拼多多的坏问题。”

在这种机制前，老徐毫无话语权。老徐表示，我们的货是从批发市场拿的，价格已经不占优势，“除非量大，而批发商又是你熟知的，不然在上游的供货方面，基本没任何优势。”

老徐所在的泉州，是全国知名的要紧的鞋品生产基地，这里分布着几大量发集散地，进货渠道集中在中低端范围，以价格低、销售量大、款式多而著称。市场商户会将鞋子款式上传至网站，供卖家挑选、上架至电子商务网站，收到订单的卖家转向市场商户下单。天天晚上，店铺职员会拿着一叠标签来到批发市场，按档口、款号、价格、颜色取货。拉回仓库，进行打包、发货，当天的买卖即使完成。

丰富的产业基础和便捷的买卖过程，为无数电子商务卖家创业提供了较低的门槛，老徐介绍，“在市场上，你可以选品，可以迅速进货，收到多少的订单，下多少的数目给商户，再有商户汇集到市场。你不需要四处找工厂进货，不需要备货。但在当下的趋势，已经非常难再有优势。”

平台压价，卖家也只能去探寻更底价格的批发商，但市场已经极度透明，对于老徐，想要在源头上找到更低的价格几无可能。

“以前大家做电子商务的心态，就像是种了一棵树，只须你勤奋地按时浇水施肥，它就肯定能开花结果。但目前大家随时都在担忧，这棵树是否会被平台连根拔起。”老徐说。

“头尾两端都没话语权，非常难。”

2.不敢“大卖”的卖家

老徐表示，对于一些工厂、工贸一体类外贸卖家，拥有较强的商品Supply chain，但没太多跨境电子商务的经验，也曾在风口上赚得盆满钵满。

但现在，如此的场景已经愈加来越少。

入局较早的陈生也是TEMU卖家，公司一款鞋子的销售量已经进入品类前十。为了能增加收益，陈生与一个长期合作的市场商户合作办起了一个工厂，陈生下订单，商户负责工厂生产运营，生产的鞋子供货给陈生，其中的价值两者再进行分摊。在这个合作中，把批发商变工厂，陈生省去中间商环节，商户则是与陈生打造了固定供货关系。“在全推广托管环境下，需要你需要成为工贸一体。”陈生对雨果外贸表示。

陈生表示，虽然较少了一个环节，能抠出一部分的价值，但承担的风险也在相应增加。“热卖的鞋子，第一要保证库存的充足，对于工厂的能力需要也不低，原材料不可以断货，制造能力要跟上，还要充分考量在路上的鞋子与TEMU库存里的周转正常。按估算，一款日销100的鞋子，最低库存得三千双在仓库。”鞋子的多SKU属性，特别考验生产与库存周转。

但找到工厂，也并不是一劳永逸，“你可以去找工厂合作，但假如没独家的能力，你还是免不了被围剿的下场，在泉州，无人能打包票说我的鞋子目前就是最底价，你能低，我也能低，整个链条不同环节均角逐激烈，内卷紧急。”

能成热卖，第一得是底价，也就意味着收益微薄。陈生就向雨果外贸坦诚，自己做到一个亿的销售额，大概只有两三百万的价值。

陈生表示，全推广托管下，理想的状况对卖家来讲有更多的空间去布局更多的一些环节，操作空间相对更大的话，做好管理、做好运营，进而获得更高回报。但目前其实非常难达成。“在这边，无论是卖家还是工厂，都非常难脱开身去布局新产品或品牌方面的东西，每个环节，都在赚着最少的钱，承担的却是不相匹配的风险，即便你有那个想法，但你想投入吗？”

在雨果外贸接触的另一个卖家也表达同样的想法，“全推广托管机制备受诟病的的就是一直在核价，你卖爆了，鼓励其他人同款更低的价格供货。所以这个是搞到后面你只能是工厂和开发强的公司，其他的几乎都被淘汰了。布局了工厂，其实已经做得非常重了，也获得了相对的优势，但这个优势你永远没办法一直维持，一件50块钱的产品，我可以把本钱压缩到25，但别的工厂立马达成23的本钱，只须在原材料的规格上微调就好了。”

小卖家期待热卖，但该卖家也表示，热卖除去进货渠道问题，还有个不确定性问题，还是平台核价机制问题，“商品打爆之后，我需要开始备货。但平台仓库这个时候由于它是限制入库的，并不可以一下子把我的备货全部接收，而只不过先接收一部分。在我发货之后，平台或许会再跟我进行核价，假如我不认可，那我很多的备货如何解决？”

而至于近半年来大火的半推广托管，陈生则表示，半推广托管除去国外仓问题，还有一个非常重要的点，就是本钱很难核算，“除去显性本钱可以算出来，但隐性本钱，包含货损、售后物流延时、平台罚款、滞销损失等，没足够的数据来测算。到现在为止，没几个人可以算了解半推广托管的本钱。”

“将来，大卖们大方向或许会是在国外布局工厂，除去定位比较中高档深入去做Supply chain，其他的则由国外工厂做。”

但这又是一个门槛。

3.焦虑的平台

事实上，被海量卖家吐槽的平台，也活在激烈角逐之中。

在全推广托管诞生的两年来，已经出现了一个个“商业爽文”：SHEIN、TEMU紧追亚马逊老大哥，阿里国际数字商业无声无息地成了增速最快的集团业务板块，TikTok也借助自己家里的直播间向外输出直播购物。

但故事的另一面是，在狂奔了近两年的全推广托管，还是出现了两个明显的硬伤：一是品类限制，二是履约效率。全推广托管看上去热闹，但并没家居装修、灯具等大件产品的身影，TEMU全品类平台的目的缺少“半壁江山”，而外贸物流虽然已经经过了一再压缩，已经没再提高的空间了。

对于TEMU，这两个问题若没办法解决，那样达成成为大平台的目的就非常难达成。因此，半推广托管应运而生，不同于全推广托管的大包大揽，半推广托管模式将物流、运营等一部分环节还给企业去做，用平台的简政放权来改变两个问题。

但受限于各自的能力，虽然都是半推广托管，但模式却有差异：TEMU和SHEIN专挑自带当地库存的企业，由后者负责发货；速卖通则依然负责仓储物流，把更多的运营权限还给企业。

有物时尚业人士对雨果外贸表示，SHEIN与TEMU等平台也渴望在国外布局我们的物流仓储体系，但这类都不是一蹴而就的，亚马逊的物流体系就经过了十几年的布局。

在当下阶段，TEMU明显避开了我们的弱点，而是把目的盯到把有国外库存和履约能力的成熟企业。对于TEMU，没亚马逊的FBA，但可以先“借用”亚马逊的FBA。

据陈生知道，目前半推广托管卖家里非常大一部分是在亚马逊有不少货的卖家，“譬如FBA有滞销，或者是销售的有关库存比较多，或者其他的一些问题，就在TEMU平台上销售。”另外，新加入半推广托管的卖家并不会不少，一方面是来不及备货，

一方面敢下胆量大量量备货的卖家也在少数，“大多数还是从亚马逊的库库存里面或者其他途径挖出来的货在这个平台上去销售。”

老徐也对雨果外贸表示，在TEMU平台上，一些标注当地发货的鞋子，相比于国内发货的，会在尺码或者颜色上有所缺少。

但假如只不过活成亚马逊清库存的途径，TEMU显然不想。

在国外市场与亚马逊缠斗的TEMU，在国内也不停歇，有卖家向雨果外贸反馈，现在自己公司常常有TEMU的招商经理上门，不打招呼直接上门，就是为了吸引入驻，“最夸张的是，有一个卖家的招商经理为了让其入驻，直接帮忙招人，组建了运营团队。”

在两年时间内，TEMU卖家正在急剧增长，但还远远不够，更何况是跨境电子商务行业最好的卖家群体。一贯以战斗力与实行力强著称，且经过全推广托管阶段性胜利的TEMU团队，也在为手头的“GMV”熬秃了头。

就在TEMU全方位“敲打”亚马逊的同时，亚马逊也正在用TEMU的方法展开反击，开始孵化我们的 TEMU —— 在亚马逊主站增设特价专区，卖家可以决定他们的商品选择和定价，并可以小批量生产以测试他们计划推出的任何新品的需要，主要面向20USD以内的时装、家居、生活等品类，且无需品牌，全程物流由平台负责。

封面图源：图虫创意