引言
最近泰国警方在打击电诈行动中上演了一出颇具戏剧性的场面。在演员王星让人骗至妙瓦底事件揭秘一个月后，当地警方展开突击行动抓获两名电诈头目。
图片来源：图虫创意
前几日LABUBU 3.0系列全球发售当晚，一场席卷全球的"抢购风暴"就此上演。有关话题瞬间登顶国外社交媒体，席卷了从美国洛杉矶到英国伦敦的时髦街区，实体店前都出现了数百米的抢购队伍。
在全球消费市场常见低迷的背景下，2024年潮玩行业却逆势上扬。
3月26日，泡泡玛特交出了一份亮眼的成绩单：公司年营收初次突破百亿大关，达到130.4亿元。
事实上，LABUBU在国外早已是现象级的存在。它不只俘获了电诈骗子的“芳心”，更成为泰国社会各阶层的宠儿——从顶流歌手到皇室成员，无一不被这只“丑萌”精灵圈粉。泰国公主思蕊梵就多次被拍到在爱马仕包包上挂着LABUBU出街。
然而在展示缴获的赃物时，一桌子现金、名表和奢侈品中间，赫然出现了一只泡泡玛特的LABUBU公仔，在海量贵重物品中看上去格外抢眼。
泡泡玛特有什么特殊之处让老外疯抢？其全球化营销推广策略又有什么独到之处？跟海玛国际传媒一块儿探索一下吧！
值得注意的是，国外及港澳台市场表现抢眼，营收同比疯涨375.2%至50.7亿元，贡献了近四成总营收，成为推进增长的核心动力。
2024年3月，全球玩具行业迎来一个耐人寻味的现象：中西方两大玩具巨头相继交出了创纪录的财报成绩。泡泡玛特全年营收突破130.4亿元，同比激增106.9%，经调整净收益更是疯涨185.9%至34亿元；同时，行业龙头乐高也以743亿丹麦克朗的营收刷新历史纪录。
这两家分别来自东西方的玩具企业为什么能同时达成爆发式增长？深入剖析财报数据可以发现，它们不约而同地抓住了同一个商业密码——将目的客群从传统的儿童市场转向成年买家。
泡泡玛特成立于2010年，总部坐落于北京，是中国领先的时尚文化娱乐公司，专注于时尚玩具的设计、生产与销售，并通过IP孵化、艺术家合作和全途径运营构建完整产业链。其核心商业模式围绕“盲盒”展开，结合限量版、联名款等方案，吸引年轻买家。
1、拿捏成年人的玩具
泡泡玛特不只提供了情感寄托，更构建了完整的文化认可体系。通过盲盒采集、社群互动、旅游打卡等丰富的玩法，强化了用户的归属感与身份认可，使潮玩文化演变为一种独特的生活方法。
泡泡玛特在全球化拓展中重视IP当地化，通过结合不同区域的文化特点塑造差异化体验，与当地新锐艺术家拓展共创，将当地文化符号巧妙融入商品设计，推出具备地域专用感的限定款IP形象，以此打造与当地买家的情感共鸣。
在现代社会，面对日益加剧的社交重压与孤独感，成年人更渴望通过潮玩获得稳定的情感伴随。LABUBU凭着其独特的形象魔力，被年轻群体亲切地称为"精神搭子"，数据显示34%的买家会每月购买配件为其装扮。
这种现象标志着全球玩具产业正在历程一场深刻的变革：玩具不再只不过儿童的专用，而是渐渐演变为成年人情感寄托和社交货币的要紧载体。归根结底，是泡泡玛特的玩具能提供情绪价值。
2024年，泡泡玛特旗下4个IP年收入突破10亿元，其中以LABUBU为主角的THE MONSTERS系列表现尤为亮眼，创下30.4亿元的营收佳绩。这正是买家想为IP情感价值付费的生动体现。即使面临美国关税政策的冲击，泡泡玛特仍能通过限量款、艺术家联名款等高溢价特殊系列的精确运营，有效平衡价格敏锐型买家的需要。
在线下途径，泡泡玛特以纽约世贸中心、洛杉矶Westfield等核心商圈的高势能店铺为策略支点，塑造沉浸式体验空间。
这种"全球IP+当地元素"的混合革新模式，既维持了IP的全球统一调性，又通过文化符号的当地化演绎有效消弭了文化距离，显著提高了IP在地区市场的认可度和珍藏价值。
以现象级IPLABUBU为例，泡泡玛特针对不同市场推出文化定制款：在新加坡市场融合标志性鱼尾狮元素，在法国推出万圣节主题及埃菲尔铁塔造型的"小米兰"系列，在泰国则创作了极具当地生活气息的"Have a seat"盲盒系列。
2、情绪营销推广方案
泡泡玛特成功打开国外市场的重点，在于其精确的社交媒体当地化运营与情感共鸣方案。深度洞察不同市场用户的社交行为与情感需要，泡泡玛特构建了独特的情绪营销推广方案。
在线上途径，则依托TikTok直播、Instagram快拍等社交媒体的精确触达，推进北美市场线上收入迅速增长。
在内容上，使用双重方案：一方面通过当地国外红人合作迅速打造信赖，其次激起用户自发创作，形成可持续的UGC生态。这种"专业内容+用户共创"的组合拳，有效达成品牌与国外买家之间的情感联结。
图片来源：TikTok截图即一个全球主账号负责统一品牌调性，配合多个地区子账号进行当地化内容运营。这种构造既保证了品牌形象的统一性，又确保了地区市场的精确触达。
正如在国内入驻小红书、微博等社媒平台一样，泡泡玛特复制了国内多平台运营的成功经验，在TikTok、Instagram、Facebook、YouTube等主流国外社媒打造了"全球主账号+地区子账号"的账号矩阵。
图片来源：TikTok截图图片来源：TikTok截图在合作内容中，marcsebastianf以开箱新款LALULU为主题，通过其标志性的夸张反应和幽默解释说明，为观众打造了强烈的惊喜感和代入感。视频发布后引发粉热烈互动，评论区涌现很多关于LALULU的讨论与"求同款"的留言。
在自有社媒账号运营中，泡泡玛特展示出网感十足的情绪营销推广技巧。
以最近爆火的TikTok博主@marcsebastianf为例，他现在收成有190万订阅，他的潮玩开箱视频不只展示商品魔力，更通过活泼生动的表现形式传递快乐情绪——这种"商品展示+情绪传递"的双重价值输出，完美契合泡泡玛特"用潮玩传递快乐"的品牌理念。
在国外红人推广上，泡泡玛特严格筛选与品牌调性高度契合的时尚达人进行深度合作。其合作对象主要覆盖三大垂直范围：潮玩珍藏、美妆时髦、线下探店与生活方法类博主，通过创意内容达成精确触达。
图片来源：Instagram截图而在平时运营中，泡泡玛特则切换为温情模式。譬如让当红IP LABUBU组成"快乐委员会"，通过趣味短视频为粉送上暖心祝福。这种运营方法既能制造话题性的社交狂欢，又能持续提供情感价值，最后打造起超越普通消费的品牌情感联结。
泡泡玛特深知"社交仪式感"的价值，将各种要紧进步节点转化为互动活动。无论是粉数突破50万，还是洛杉矶旗舰店开始营业，都会精心设计互动活动——通过留言/点赞/转发即可参与抽奖或获得限定周围，让每位参与者都获得价值认可感。
今年愚人节前夕，发布了一则"恐怖"声明，宣称人气玩偶将获得"自主行动"能力，制造了一场精心策划的社交狂欢。这场推广的巧妙之处在于：精确把握了Z世代追求刺激的心理——用户明知是愚人节玩笑，却依旧乐此不疲地参与这场"受到惊吓"表演，在"好可怕"的评论狂欢中与品牌形成深度互动。
海玛观品牌
泡泡玛特的成功虽受益于情绪消费的崛起，但其真的的角逐优势在于将IP商品化与情感营销推广方案深度融合。通过不断革新的商品内容和情感连接方法，在买家认知中打造很难复制的价值定位，这正是其不同于昙花一现的品牌的根本所在。
图片来源：Instagram截图这一系列活动是将消费行为转化为社交产出：通过奖励勉励用户自发生产UGC内容，从而构建"品牌勉励-用户推荐-分裂转变拉新"的闭环链路。
以上有关广告素材均采集于公开之信息，仅为研究剖析所用，有关版权归原著者所有。
以上内容属作者个人看法，不代表雨果外贸立场！本文经原作者授权转载，转载需经原作者授权赞同。
