在全球零售行业格局重塑后的今天，愈加多的出海企业意识到品牌化转型的必要性。在《迈向新正常状态，跨境电子商务怎么样转型？》一文中，大家重点剖析了 2020 年全球跨境电子商务目前发展势头、买家行为与赛道的变化。当买家心智走向成熟，“用户导向思维”已经成为了跨境电子商务没办法忽略的进步原因。想要走向可持续进步的道路，中国跨境电子商务企业需要在用户，商品和品牌三个维度联动发力，来迎接跨境电子商务黄金年代中的机会与挑战。
用户、商品、品牌三个进步维度（图片来源：《 2021 年中国跨境电子商务进步报告》）
外贸企业必知的品牌建设策略建议
01. 洞察用户特质：走精细化运营的道路
对于跨境电子商务来讲，怎么样在直面当地买家时触及其真的的需要，成为了一项需要完成的功课。由于消成本户群体的多种多样，品牌总是没办法满足所有用户的需要，因此，对于中国跨境电子商务来讲，知道用户的消费特质，对各类可触达的用户信息进行采集与剖析，知道核心用户是哪个，与有关诉求，才可以在跨境电子商务出海塑造品牌时，带来更强的生命力。
《 2021 中国跨境电子商务进步报告》（以下简称《报告》）中显示，尽管部分中国跨境电子商务已经意识到了用户画像剖析/购物旅程剖析等数字化行为剖析的重要程度，但很多企业对其的理解仍然停留在表层，经营过程中也仍然将GMV（ Gross Merchandise Value, 主要指网站的成交金额）当作主要的运营指标。
对于中国跨境电子商务来讲，怎么样打造全方位的买家画像与全动态路径指标体系都是塑造品牌中值得看重的一环。具体来讲，则是中国跨境电子商务应该去考虑怎么样借助用户数据有效地驱动网络营销推广，产品开发与用户全生命周期管理等业务优化，从而提高客户体验和复购率。
在进行用户画像剖析时，主要可以借助内部调查与如Google等外部剖析工具来采集用户画像的有关数据，并针对该类核心人群拓展有针对性的产品开发与市场推广，达成品牌的明确定位。
AMII 作为国内跟随中国电子商务进步进程的时髦品牌之一，在早期进步的过程中已经获得了较为耀眼的成绩。但 2017 年行业发生变化，基于对品牌长期性进步的考虑，AMII 意识到核心用户定位对于品牌进步的重要程度。但通过流量获得的用户特点较为分散，致使品牌当时的用户画像并不明确。
2018年，AMII 开创者敏锐地发现，新中产人群在时髦花销上更重视“质和性价比”。简而言之，这种消费人群对时髦品味有肯定的需要，但手上可支配的收入也较为有限，在进行服装等时髦类购买决策时更倾向于追求“价格合理与质感兼备”。同时，对行业的剖析让陈庆平注意到，行业中多数品牌溢价紧急，质感却达不到新中产人群的需要，在这一细分赛道中，仍有一片蓝海可以追求。
得到了新中产人群特征剖析后，AMII 开始在产品研发和市场推广上发力，将西方艺术元素、复古风格潮与品牌的极简风格融合塑造出 2020 璀璨文静复兴胶囊系列，同时将艺术元素融入品牌宣传，推出微电影等推广内容，通过小红书等特定的新中产人群主要社交途径进行投放，从而精确覆盖目的人群。
除去在定位目的用户上做出努力外，品牌还需要对买家的购物旅程进行剖析，从而更好地知道用户在消费决策的过程中所产生的要紧数据，辨别每个重点触点和指标，探寻流失顾客是什么原因，以此来补充在品牌构建的过程中的疏漏。
作为线上快时髦品牌的 Lulus，在品牌化的过程中持续追踪用户全购物旅程的核心指数变化，在留存和推荐等重点环节增加与用户的互动触点。Lulus 巧妙地用了外部工具与客服团队，针对购物旅程中的重点指标，如网站流量，各商品点击率，购物车弃置率，用户打分数据与网盟推广额和会员数目等方面进行了追踪，并每天通过会议对这类核心指标与其前1日/前1月/去年同期的变化状况进行剖析，从而通过对购物旅程数据的追踪来指导运营。
Lulus 全购物旅程追踪指标 （图片来源：《 2021 年中国跨境电子商务进步报告》）
同时，Lulus 在重点的留存及推荐环节增加了各类与用户互动的触点。在留存环节，Lulus 通过设计会员计划、焦点小组等触点促进现有用户的留存；在推荐环节，则通过网盟推广勉励用户帮助推荐品牌。
假如没对用户画像的精细化定位和购物旅程的追踪更新，跨境电子商务比较容易走上盲目追逐流量，忽略客户体验和需要的误区。正如Google中国大顾客部电子商务行业总经理范勖成所说，“大家常说，用户为先。品牌的所有方案和实践都需要围绕其目的用户拓展。今天用户信息的可触达性比以往任何时候都要高。尤其是网络原生的 DTC (Direct-to-Consumer) 品牌，因其直面买家的特质更是拥有天然优势。借用用户数据洞察针对性拓展运营，是成功跨境电子商务品牌的必经的道路。”
02. 以用户需要数据反哺商品革新
商品是塑造出具备生命力的品牌根基，也是传达出品牌理念的最直接载体。但因为市场角逐激烈，品牌对于热卖的盲目追求带来了过多的同质化商品，在致使客户体验降低的同时，也让企业陷入了争夺特定用户群的价格之战，压缩了本来广阔的进步空间。
从长远来看，盲目追逐流量热卖不可取，但主动创造热卖却可以写出另外一个故事。
假如说熟知国外市场买家习惯，对用户画像进行精细化再概念是跨境电子商务迈向品牌化转型的第一步，那样基于对买家各方面知道的不断深入，商品维度的数据驱动革新也需要提上日程。
“商品是用户与品牌最直接的触点，可以依据用户反馈准时调整商品设计是塑造商品力的第一步。更进阶的目的，是品牌可以主动理解和对接买家需要，从而更具前瞻性地规划商品结构。”范勖成总经理提到。
商品维度的数据驱动革新主要源于两方面：一是对于垂类品牌来讲的，通过精确定位用户的核心痛点，针对该痛点塑造出具备独特功能的优势单品。其次则是对于全品类品牌来讲，需要导向和数据洞察可以刺激其商品维度的周期性更新，以愈加科学的方法规划商品的上新周期，塑造可以让用户眼前一亮的热卖。
作为深耕户外沙发垂类的品牌，Outer 通过精确定位用户的核心痛点，有针对性地塑造独特功能性的优势单品。在 Outer 开创者看来，对用户的深入研究帮助他们概念了户外沙发易发霉/易污脏，维护不变，过重且搬入室内不变的核心痛点。基于此，Outer 开始考虑怎么样打破现有些困境，让户外沙发也可以兼具防潮防霉，便于收纳等更符适用户期待的特质。历程反复几次的商品打磨后，Outer 终于将全新的防水防潮防霉面料和模块化特征融入了商品设计中，并开发出“ OuterShell® ”专利。
OuterShell® 专利（动图来源：Outer 官方网站）
对于用户需要的精确化概念带来了商品维度的革新，也带来了实质的经济收益。Outer 针对用户痛点打磨的全新品在上市 4 个月的时间中斩获了 80 万美金的销售额，同时在用户中收成了品牌口碑。
除去在垂类商品中的革新推进力，创造热卖对于全品类品牌来讲也至关要紧。同时，这也是在达成了用户精细化运营后，全品类品牌获得周期性革新动力的来源之一。在德勤商业策略与研究合作伙伴濮清璐看来，“精细化和结构化的商品标签是品牌探知用户需要的有效方法。品牌可以通过综合剖析热销商品的标签，总结热卖共性，从而有些放矢地创造热卖。”
作为时髦全品类品牌的 AMII 通过行业云数据、竞品数据与自己销售数据进行了标签化剖析，从而通过数据驱动了商品的周期性规划和上新。每一个季度，AMII 的热卖数目都会控制在 5%-10% 左右。通过剖析每年热销商品的共性标签进行选品，针对用户痛点塑造的前沿趋势商品等都会崭露头角成为“热卖”。这一方案摆脱了由于与市场上已有些流量款同质化而形成的价格战，同时也为 AMII 带来了高达 40% 的成交额。不只这样，AMII 每一个季度都会推出极具品牌风格的“形象款”商品，深化核心用户的品牌忠诚度和品牌认知的同时，也能通过其独特风格被选中为“明星同款”，增加品牌的正面揭秘，多维度地展示出 AMII 的品牌调性。
无论是垂直类品牌，还是全品类品牌，从用户需要和数据洞察对商品进行更新和迭代，都是对品牌调性的持续性输出。而用户维度与商品维度的高效联动可以为树立品牌认知度和忠诚度带来正向用途，也是当下多数跨境电子商务在商品维度需要深思和挖掘的发力点之一。
03. 塑造跨境电子商务的“品牌能量”
当下，品牌塑造可以为跨境电子商务带来的生命力是源源持续的。在商品及用户孕育品牌的同时，品牌也需要通过品牌故事塑造，品牌形象呈现与品牌传播三方面进行发力，让买家看到商品和服务，同时加深对品牌的信赖和品牌文化的认可感。
隔着文化，消费习惯，甚至语言等等障碍，也让中国跨境电子商务讲好自己品牌故事的过程变得更加艰难。应该传达出哪种观念给潜在用户，又应该怎么样在进步中不断让品牌的内核丰富起来，成为了很多中国跨境电子商务需要迈过的门槛。
塑造品牌故事主要有两种渠道：一种是突出商品的功能性价值来构建品牌故事，主打“实践”的属性。另一种则围绕着商品应用场景和人群来讲故事，让买家看到“景”，就能联想到品牌的精神内核。
因为中国零售市场的商品Supply chain和制造能力较为出色，通过优质、价格亲民的商品来讲述品牌故事是中国跨境电子商务可以借助的优势之一。来自美国加州的快时髦品牌 Lulus 将“为年轻女人塑造可以负担得起的时髦”融入了品牌基因，通过将绝大多数产品定价在 100 USD以下，力求为买家提供“优质，可负担的奢侈品”。无论是从品牌的进步，其价格定位与商品选择，Lulus 所提供的商品，就是其品牌的最好代言人。对于买家来讲，品牌故事与其产生的情感联结，与商品本身的水平和价格，都成为了其对 Lulus 产生信赖的原因，也为品牌加上了“优质”的标签。
Lulus 官方网站主页（图片来源：Lulus 官方网站）
除去选择突出商品的功能性价值来构建品牌故事，品牌也可以通过商品的用法场景来塑造和深化品牌印象。Outer 作为户外沙发行业垂类品牌，为了讲好商品所能带来的精神性价值，开创者团队在 谷歌 Brand Sprint 构架的启发下，开始深度挖掘品牌定位。
谷歌 Brand Sprint 框架（图片来源：《 2021 年中国跨境电子商务进步报告》）
Outer 在创立时就不满足于只成为一个提供优质商品的家具公司，他们想要通过家具设计为用户带来生活方法上的改变。通过功能性优越的优势单品解决妨碍用户享受居家户外生活的要紧痛点，Outer 期望可以从户外沙发转向更具想象力的“居家户外生活”范围来进行长期品牌建设，让更多人享受回归户外生活的乐趣 ( Bring life back outside )。¹ 而想要享受户外家居生活的核心之一，就是对于自然环境的可持续进步和保护，所以这也是 Outer 想传达的另一个品牌核心理念。
Outer 官方网站配图 （图片来源：Outer 官方网站）
光拥有明确的品牌故事并不足够，品牌还需要让用户实质地感觉到相对抽象的品牌定义，这部分可以通过统一的品牌素材来展示。Outer 通过官方网站商品介绍的文字来传达“可持续进步”的品牌价值，视觉上会用更为生活化的视频和图片去展示户外生活状况，以此塑造“户外生活”的品牌形象。同时品牌还可以通过成效推广及品牌推广的组合方法拓展品牌传播，在导流的同时创造更多品牌声量。
04. 跨境电子商务的“可持续之道”
用 Anker 数据化营销群组总监杜蕾的话来讲，跨境电子商务的品牌化构建分为三个阶段：
“第一个阶段是途径品牌阶段，这时品牌更多的是帮助买家去判断好的商品和好的服务的一种方法。第二个阶段是品牌改良阶段，这个阶段可以从每个途径去搜集买家的声音，然后把它转换为产品开发和买家体验的一个改进。第三个阶段是期望做到领导品牌的阶段，这个阶段可以更多地转向品牌的全域推广。”
而对于多数跨境电子商务来讲，打造“用户-商品-品牌”的联动已经提上了日程。但在塑造这一可持续进步的商业模式之前，跨境电子商务也需要认清自己的企业特质，以寻求更有针对性的转型和升级策略。
