一些卖家觉得，过去几年里出海推广渐渐变得“公式化”——通过网络红人和社交媒体铺量增加品牌揭秘品宣，以短视频平台做大用户基数，后续借用搜索广告增加订单转化。凭着出海推广“三板斧”，好像就能孕育一个新产品牌。
但伴随既有途径的推广投放本钱增加，出海推广变得日渐拥挤。依据雨果外贸发布的《2024跨境电子商务行业趋势报告》，近六成卖家表示营收下滑，近七成卖家表示本钱同比上涨。在大环境的簇拥下，出海推广更需要探寻新的流量蓝海。
在出海推广范围，已许久不见突破式革新。十多年前，网站优化加社媒推广的“黄金组合”造就了SHEIN、兰亭集势等一大量出海品牌和独立站。五年期，网络红人推广和国外短视频平台的崛起，创造了新的百亿级流量池。
除去传统支柱业务，如软件、智能云和个人计算等，Microsoft开始借用人工智能力量，将搜索和新闻广告业务作为新的支点，帮助公司达成“大象转身”。财报显示，Microsoft搜索和新闻广告的营收占比从2023财年全年的6%增长至2024财年一季度的10%。
作为PC年代的超级巨头，Microsoft为什么此时加码对广告业务的投入？回归卖家视线中心的新必应和Microsoft流量生态，下面能带来什么出海推广的新机会？
01 发力广告，“大象转身”的新支点
截至当地时间2024 年 01月 16日周二美股收盘，Microsoft市值排全球第一。依据最新的财报数据显示，2023年Q3Microsoft总营收达到565.2亿USD，在庞大的体量下依旧达成12.76%的同比增长。
种种迹象显示，2023年通过人工智能重塑全线商品的Microsoft，正在加速发力广告业务。2023年2月，Microsoft发布整理了人工智能对话交互功能的新必应后，必应应用程序的全球下载量激增10倍；2023下半年，Microsoft则基于新必应推出了新型会话式广告，且落地了Microsoft广告中国团队和多场出海推广线下活动。
其次，近半年来Microsoft广告正加强对中国品牌出海推广的投入。去年8月，Microsoft为新注册的公众号认证了“Microsoft全球推广”，持续更新推荐商品线动态和出海推广趋势。其中，《Microsoft广告平台推出AI副驾》推荐了大语言模型在出海广告推广应用的新进展，引发业内广泛关注。
一个月后，Microsoft广告团队在“Microsoft招聘”公众号发布了多个职位，涵盖国内市场广告销售负责人、广告剖析师等。Microsoft广告不只在线上拓展，而且线下推荐系列活动也在上海、宁波、深圳等城市“多点开花”。对于卖家而言，Microsoft广告这一新途径或将为出海推广带来新的机会。
财报以外，也不难发现近年来Microsoft正加速发力广告业务。一方面，Microsoft的广告流量生态日渐健全，无论是2019年面向零售行业推出的媒体商品 PromoteIQ，还是2022年中旬对美国传统电信巨头ATT旗下广告子公司Xandr的回收，与2023年与Snap合作推出的聊天广告，这一系列动作表明Microsoft广告业务不再局限于搜索流量。
一部分是Microsoft广告的自有流量，来自于Microsoft系统、软硬件及服务覆盖的人群。Microsoft数据显示，这部分自有流量覆盖全球187个市场的10亿受众用户。另一部分流量则来自于Microsoft的合伙人互联网，涵盖《华尔街日报》、《福布斯》等国外媒体和奈飞、美国在线、Snap等国外网络大厂。
拆解Microsoft广告的种类，以搜索广告为主的成效类广告颇具闪光点。Microsoft搜索广告除去新必应外，还覆盖美国在线和雅虎搜索的非重复访客，涵盖移动、PC和平板三个途径的搜索用户。
02 增量蓝海尚待进一步挖掘
出海推广追根溯源，不能离开对流量的讨论，流量基本盘的大小一定量上影响推广投放的成效。从流量来源上看，Microsoft广告生态分为两个部分。
侧重品牌广告的Microsoft广告互联网，则可以通过原生、CTV 广告等形式覆盖更广泛的受众用户。Microsoft官方数据显示，这类用户来自全球187个国家和区域，规模超10亿。通过linkedIn、Xbox Live等终端途径，可以精确触达职场专业人士、游戏喜好者等不同垂直范围的用户。
依据Microsoft官方数据，Microsoft拥有10亿高价值用户，其中4.35亿是仅在Microsoft受众互联网中，其他友商途径没办法触达的。对于卖家而言，通过Microsoft广告触达这部分增量用户，可能可以进一步充实社媒、网络红人推广、搜索等传统出海营销推广渠道。
事实上，人工智能带来的技术迭代和数字化赋能，正在打破“推广漏斗”理论自上而下的流量思维惯性。依据Microsoft广告发布的品牌推广白皮书《遗漏的中间部分》，通过数字化推广结合搜索数据、AI和技术剖析，打造详细的推广数据模型，可以让品牌推广的长期价值也能达成理性地量化衡量，从而达成广告投放可持续性地降本增效。
不只这样，人工智能在跨境电子商务行业的应用越发广泛。依据雨果外贸发布的《2024跨境电子商务行业趋势报告》，在面向575位外贸卖家的调查显示，截至2023年12月，72%卖家用过人工智能工具辅助运营。这意味着，相较于去年初部分卖家探索ChatGPT在优化Listing等基础功能上，人工智能对行业的影响愈加深远。
一方面，在全球经济增速放缓、降本增效的大环境中，企业对品牌推广投放愈加审慎，特别是经典“推广漏斗”理论中，对品牌推广的长期投入。依据德勤、杜克大学和美国推广协会的调查，大多数企业的CMO在品牌推广投入方面遭到的重压在增加，58.7%的CMO表示重压主要来自CEO考虑的经营层面，45.1%的CMO表示重压主要来自CFO考虑的财务层面。
而在流量本钱方面，现在Microsoft广告依旧处于“流量洼地”。据第三方数据机构MEGA数据，以美国市场的搜索广告为例，2023年Microsoft搜索广告平均CPC约1.54USD。
03 人工智能为出海推广，注入新的“想象力”
假如说流量“性价比”是基于过去的静态对比，那样人工智能赋能出海推广则是对2024年的前瞻考虑——怎么样降本、增效？
具体而言，Microsoft广告正在探索借用生成式人工智能，将兼具沉浸感和融合性的广告内容引入必应聊天。在Microsoft新的广告形式——“会话式”广告中，用户可以在一问一答中获得特定的产品信息。据悉，Microsoft计划将逐步把文字、购物、多媒体等不相同种类型受青睐的广告引入必应聊天，并开放酒店、旅游、汽车等海量垂直品类的广告类别。
值得关注的是，不久前Microsoft推出的智能副驾Copilot，已经为人工智能年代的新型广告推广形式，注入了新的“想象力”。
人工智能重塑广告推广，可能也是Microsoft最近加速发力广告业务的机会和底层考虑。一个现实的例证是，去年2月7日新必应发布当天，据第三方机构data.ai数据，必应应用程序的全球下载量激增10倍。依据Microsoft官方数据，新必应的日活跃用户已突破1亿，并且搜索广告的流量池持续扩大。
人工智能为出海推广带来的数字化巨变，可能远不止于此。柯林斯词典数据显示，在过去一年中，大家提及“人工智能”的次数超越2022年的四倍。Microsoft全球资深副总裁张祺觉得，人工智能大模型是目前正处于风口的“技术升华点”——电视、手机、网络、Facebook社交媒体等途径，从0积累1亿用户，分别用了75、16、7、4年半；2023年ChatGPT发布后，仅用了2个月。
人工智能对数字广告行业和出海推广的颠覆式革新，可能才刚最初。
对于出海推广而言，“会话式”广告的推广投放思路也将产生明显变化。不同于过去广告流量投手通过经验判断，在Copilot的帮忙下，推广职员仅需向Microsoft广告平台智能副驾描述投放需要，依据拟定的品牌及推广目的，即可生成专用的完整广告图文营销推广方案。
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